證券時報
陳霞昌
2025-11-01 23:17
一年一度“雙11”大促火熱進行中，電商平臺價格戰(zhàn)硝煙再起。
近日，有傳言稱，京東強制要求商家在“雙11”期間在其他平臺的商品價格不能比京東平臺更低，還特別設(shè)置巡查小組，一旦發(fā)現(xiàn)，京東就會對商家處以大額罰款。另外，有網(wǎng)傳截圖信息顯示，美的集團因價格問題遭京東罰款500萬元。
對此，10月29日晚間，京東內(nèi)部人士回應稱，近期“京東對美的巨額罰款”、“京東二選一”等謠言，是因為京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，引發(fā)與抖音直播間之間的價格競爭而產(chǎn)生的。
該人士還表示，近期所謂“京東對美的巨額罰款”、“京東二選一”等針對京東的負面信息，屢屢登上抖音和今日頭條熱榜，甚至同一個話題反復上榜。京東發(fā)出辟謠信息后，“京東二選一”謠言新聞仍然掛在今日頭條熱榜上，而同期其他平臺并無此新聞的相關(guān)熱搜。
京東內(nèi)部人士還表示，美的等品牌在京東平臺銷售量很大，京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，這種做法是確保銷量大的平臺價格具有競爭力，讓大多數(shù)消費者購買到合適的價格。這種主動比價本質(zhì)是為消費者構(gòu)筑價格防護墻。二選一本質(zhì)是限制去別的平臺經(jīng)營。所以京東不是二選一?！岸x一”概念被模糊使用，既是對京東正常價格策略的曲解，也有借法律標簽制造負面輿論的嫌疑。
抖音電商在當晚也進行了回應。其內(nèi)部人士對記者表示，京東以上回應，證實了京東主動限制商家在其他平臺的自主經(jīng)營權(quán)這一事實。此外，京東還以巨額罰款為威脅，禁止家居家電商家參與抖音電商的平臺營銷活動。
該人士還認為，根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局當年對某電商平臺“二選一”案作出的行政處罰決定書，“禁止平臺內(nèi)經(jīng)營者在其他競爭性平臺開店和參加其他競爭性平臺促銷活動”都屬于限制市場競爭的“二選一”違法行為。京東限制上述商家使用抖音的“雙十一”優(yōu)惠券，禁止他們參與抖音“雙十一”促銷活動，無疑已經(jīng)構(gòu)成了“二選一”。
美的方面否認了被罰款一事。據(jù)美的方面向澎湃新聞記者表示，根據(jù)目前掌握的情況，網(wǎng)絡上相關(guān)提及美的的文章屬于不實信息。
在業(yè)內(nèi)看來，此次“二選一”輿論風波背后是存量市場的“生態(tài)博弈”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊表示，線上電商行業(yè)競爭日趨激烈，競爭焦點已從單純的商品價格，延伸至流量分配、內(nèi)容生態(tài)和用戶時長的爭奪。他提到，“二選一”針對的是“渠道”本身，而京東要求商品在其他平臺低價時需同步下調(diào)京東售價，這一“價格平價”條款核心針對“價格”，二者存在本質(zhì)區(qū)別。
上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻則認為，此次圍繞“京東二選一”“美的遭罰款”的謠言風波，結(jié)合各大電商平臺在電商價格、流量生態(tài)上的直接競爭關(guān)系，可視為商業(yè)競爭的具象化延伸。從法律層面看，若謠言確實系部分主體為展開商戰(zhàn)，打壓競爭對手而編造、傳播，可能觸及商業(yè)詆毀相關(guān)法律規(guī)制。
