證券時報網(wǎng)
唐強
2025-10-30 22:40
在白酒行業(yè)深度調(diào)整與消費需求重構(gòu)的關(guān)鍵節(jié)點，龍頭酒企的業(yè)績表現(xiàn)與戰(zhàn)略動向始終是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。
10月30日晚間，五糧液(000858)正式披露2025年三季度報告，1至9月，公司實現(xiàn)營業(yè)收入609.45億元，歸母凈利潤215.11億元。同日，五糧液發(fā)布2025年中期利潤分配預(yù)案，擬派發(fā)現(xiàn)金紅利超100億元（含稅），以“真金白銀”兌現(xiàn)對投資者的回報承諾。
在行業(yè)調(diào)整周期中，五糧液前三季度業(yè)績承壓前行。但從另一方面看，五糧液在不斷從各方面同步調(diào)整，積極因素正在逐步顯現(xiàn)。有白酒業(yè)內(nèi)人士表示，五糧液積極應(yīng)變、主動調(diào)整釋壓，刀刃向內(nèi)深化自我革新，培育新增長動能，展現(xiàn)出審慎謀劃的產(chǎn)業(yè)思維和戰(zhàn)略定力，蓄力長遠發(fā)展。
直面行業(yè)調(diào)整壓力“共渡難關(guān)”
當(dāng)前，白酒行業(yè)處于短期深度調(diào)整震蕩期，上市酒企普遍面臨發(fā)展降速、庫存積壓、動銷不暢等困難挑戰(zhàn)，多重壓力交織考驗企業(yè)應(yīng)對能力。
從宏觀環(huán)境看，有效需求不足與市場波動加劇成為突出問題，消費信心恢復(fù)節(jié)奏直接影響白酒終端動銷；從產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律看，高端白酒消費場景正發(fā)生深刻變革——傳統(tǒng)商務(wù)宴請、禮品消費受經(jīng)濟周期影響有所收縮，而消費人群迭代催生的年輕化、悅己型消費需求，對酒企的產(chǎn)品設(shè)計、場景營造提出新要求。
在此背景下，酒類企業(yè)普遍面臨“庫存高企、動銷不暢、渠道承壓”的三重挑戰(zhàn)。第三方數(shù)據(jù)顯示，三季度末白酒行業(yè)整體庫存仍處于歷史較高水平，部分區(qū)域經(jīng)銷商去庫存周期超過6個月，渠道利潤空間被持續(xù)擠壓。不過，行業(yè)調(diào)整并非單純的下行壓力，更蘊含著結(jié)構(gòu)優(yōu)化與動能轉(zhuǎn)換的機遇，而龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，將直接決定行業(yè)未來的發(fā)展方向。
作為中國白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，五糧液雖同樣面臨產(chǎn)業(yè)“陣痛”，但仍始終以“精準(zhǔn)識變、大膽應(yīng)變、主動求變”的戰(zhàn)略定力應(yīng)對挑戰(zhàn)。
回顧白酒市場化以來的四輪周期，五糧液每一次都以“刀刃向內(nèi)、刮骨療傷”的勇氣推動自我革新——從早期的品牌梳理到后來的渠道改革，調(diào)整期始終是企業(yè)進化的“契機”而非“阻力”。這種深入基因的革新能力，正是其長期穩(wěn)居行業(yè)龍頭的核心邏輯之一。
值得關(guān)注的是，在三季度行業(yè)業(yè)績普遍“以價換量”“盲目壓貨”的背景下，五糧液選擇主動調(diào)整釋壓，即不追求短期業(yè)績規(guī)模，拒絕向渠道過度壓貨。
相反，五糧液通過政策傾斜與資源支持幫助經(jīng)銷商去庫存、穩(wěn)利潤，這種“與渠道共渡難關(guān)”的擔(dān)當(dāng)，不僅穩(wěn)定了渠道信心，更為后續(xù)高質(zhì)量發(fā)展掃清了障礙。
培育新動能多維度破局
面對行業(yè)調(diào)整，五糧液通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道革新、數(shù)字化賦能等多維度布局，主動培育新增長動能，為破局發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
在產(chǎn)品端，五糧液圍繞“鞏固大單品優(yōu)勢+拓展新品類空間”雙線發(fā)力，構(gòu)建更具市場適應(yīng)性的產(chǎn)品矩陣。核心大單品第八代五糧液的價格表現(xiàn)尤為關(guān)鍵——今年以來，五糧液通過主動調(diào)控投放節(jié)奏、優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)等舉措，推動產(chǎn)品價格在探底后逐步企穩(wěn)，中秋節(jié)后市場批價回升，為品牌價值穩(wěn)定筑牢根基。
針對消費年輕化趨勢，五糧液于第三季度重磅推出29°五糧液·一見傾心戰(zhàn)略新品，以低度數(shù)、高顏值、輕場景的定位打破固有印象，精準(zhǔn)匹配年輕群體“輕松悅己、潮流時尚”的消費需求。
據(jù)市場反饋超出預(yù)期，該產(chǎn)品自上市以來C端動銷日均超百萬元，正式上市60天銷售突破1億元，成為年輕化賽道的“現(xiàn)象級”產(chǎn)品。此外，五糧液還宣布將與國際足聯(lián)深度合作，推出五糧液2026FIFA世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品，借助國際頂級體育IP的流量效應(yīng)，提前鎖定全球球迷群體，為品牌年輕化與國際化開辟新路徑。
在細(xì)分市場與系列酒布局上，五糧液同樣成果顯著。1—9月，五糧液動態(tài)優(yōu)化宴席場景與開瓶掃碼政策，1618、39度五糧液兩大核心產(chǎn)品的宴席場次同比增長29%，成功承接大眾消費場景的增量需求；濃香酒公司旗下五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊四大單品，通過聚焦核心消費人群、強化終端動銷，實現(xiàn)消費者日均開瓶掃碼穩(wěn)健增長——其中五糧春增長25%、五糧特頭曲增長30%、尖莊增長22%，系列酒的“腰部支撐”作用持續(xù)凸顯。
渠道端的革新與數(shù)字化建設(shè)，則為五糧液的市場滲透提供了“加速度”。
在傳統(tǒng)渠道方面，五糧液今年重點拓展空白薄弱市場，新增15個覆蓋區(qū)域，終端網(wǎng)點數(shù)量新增超1萬家，進一步完善了全國性渠道網(wǎng)絡(luò)；“三店一家”（和美集合店、體驗館等）建設(shè)穩(wěn)步推進，前三季度新增和美集合店285家、體驗館4家，通過沉浸式體驗場景提升消費者黏性；終端直配模式已覆蓋全國20個重點城市，有效縮短了產(chǎn)品流通鏈路，提升了渠道響應(yīng)效率。
新興渠道與數(shù)字化賦能的成效顯著。1-9月，五糧液線上渠道銷售額同比增長8%，大會員體系總?cè)藬?shù)突破2000萬，通過“線上+線下”雙線聯(lián)動實現(xiàn)消費人群精準(zhǔn)觸達；針對企業(yè)客戶市場，公司通過“五級聯(lián)動機制”累計拜訪企業(yè)近4000家，銷售轉(zhuǎn)化率達70%，并開展員工內(nèi)購會750場，成功挖掘B端消費增量；結(jié)合世界杯聯(lián)名產(chǎn)品的推出，公司還同步開啟餐飲渠道與球迷用戶兩大新渠道建設(shè)，進一步拓寬了市場覆蓋邊界。
值得一提的是，五糧液的渠道策略始終堅持“精準(zhǔn)調(diào)控、分區(qū)施策”，拒絕“一刀切”的壓貨政策。針對不同區(qū)域市場的庫存水平、消費能力、競爭格局，五糧液制定差異化的市場支持方案，這種精細(xì)化運營思路得到了經(jīng)銷商群體的廣泛認(rèn)可，也為渠道健康度的提升提供了保障。
夯實品質(zhì)、品牌長期發(fā)展根基
在行業(yè)調(diào)整期，品質(zhì)與品牌的競爭愈發(fā)關(guān)鍵，而五糧液在這兩大領(lǐng)域的深耕，正為其穿越周期提供“確定性”支撐。
在質(zhì)量管理領(lǐng)域，作為行業(yè)唯一五度問鼎質(zhì)量管理領(lǐng)域最高榮譽的企業(yè)，五糧液以中國企業(yè)創(chuàng)獎以來最高分榮獲EFQM全球獎（七鉆），用實實在在的卓越實力，贏得了消費者和相關(guān)方的長期信任。
品牌升維方面，五糧液通過“高端平臺綁定+跨文化交流+跨界融合”的組合策略，持續(xù)提升品牌國際美譽度與高端影響力。
在高端平臺合作上，五糧液長期深耕世博會、博鰲亞洲論壇、APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會等國際頂級平臺，將中國白酒文化融入全球高端對話場景；在跨文化交流領(lǐng)域，公司引領(lǐng)發(fā)起行業(yè)內(nèi)首個跨文化交流品牌活動“和美全球行”，已先后走進18個國家和地區(qū)，覆蓋歐洲、美洲、亞洲、大洋洲、非洲等多個區(qū)域，累計觸達140億+人次，通過文化互鑒與品牌跨界，向全球消費者講述中國白酒故事；在跨界融合方面，公司持續(xù)探索“美酒+美食”“美酒+場景”“美酒+運動”的創(chuàng)新模式，如結(jié)合世界杯IP打造球迷專屬消費場景、聯(lián)合高端餐飲品牌推出定制化品鑒活動，通過沉浸式消費體驗深化與消費者的情感鏈接，也為中國白酒出海探索新通路。
盡管短期面臨調(diào)整壓力，但從產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展視角看，白酒行業(yè)的基本面依然穩(wěn)固。
有行業(yè)人士認(rèn)為，隨著國家建設(shè)全國統(tǒng)一大市場、提振內(nèi)需等系列頂層設(shè)計落地，白酒行業(yè)有望加快出清、筑底回升。長遠看，白酒行業(yè)仍是A股市場中“商業(yè)模式優(yōu)異、護城河寬闊、長坡厚雪”的優(yōu)質(zhì)賽道，具備弱周期、高毛利、強品牌壁壘等特點。五糧液作為行業(yè)龍頭，具備品牌品質(zhì)、歷史文化、市場渠道、消費認(rèn)知等多重發(fā)展優(yōu)勢，有基礎(chǔ)、有實力、有信心實現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，短期承壓不改長期向好。
他進一步指出，本輪調(diào)整并非簡單的“應(yīng)對短期壓力”，而是五糧液發(fā)展動能的“戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)化”，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、渠道效率提升、品牌價值升維，五糧液正在從“規(guī)模驅(qū)動”向“質(zhì)量驅(qū)動”轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型雖短期可能影響業(yè)績增速，但長期來看將為企業(yè)注入更強勁的發(fā)展動能。
隨著調(diào)整的持續(xù)推進，五糧液有望率先從行業(yè)調(diào)整周期中突圍，引領(lǐng)中國?白酒行業(yè)走向更加健康、更可持續(xù)的發(fā)展道路。
對于投資者而言，五糧液在調(diào)整期展現(xiàn)出的“業(yè)績韌性”與“戰(zhàn)略定力”，以及超100億元的現(xiàn)金分紅預(yù)案，不僅體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營實力，更傳遞出對長期發(fā)展的信心。在行業(yè)不確定性較強的當(dāng)下，這種“確定性”或?qū)⒊蔀橥顿Y者布局白酒板塊的重要參考。
