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近年來(lái)，公募基金行業(yè)“二次首發(fā)”升溫，這一創(chuàng)新營(yíng)銷方式是指基金主銷渠道在基金首發(fā)合作基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的業(yè)績(jī)觀察后，選取業(yè)績(jī)優(yōu)異、符合投資者需求的產(chǎn)品作為重點(diǎn)持續(xù)營(yíng)銷的一種模式。一批績(jī)優(yōu)基金產(chǎn)品紛紛在銀行渠道的配合下，啟動(dòng)二次營(yíng)銷。這一現(xiàn)象折射出基金行業(yè)從“重首發(fā)、輕持營(yíng)”到“重持營(yíng)、輕首發(fā)”的營(yíng)銷思路轉(zhuǎn)變，也反映了市場(chǎng)環(huán)境、渠道策略與投資者行為的多重變化。

實(shí)事求是來(lái)看，過(guò)往基金“重首發(fā)、輕持營(yíng)”這一傾向有著深層次的制度性原因。新基金首發(fā)首先能夠?yàn)殇N售渠道帶來(lái)更為豐厚的銷售服務(wù)費(fèi)收入，因此渠道方有動(dòng)力配合。而對(duì)于基金公司來(lái)說(shuō)，新基金首發(fā)能夠“有意無(wú)意”間契合投資者尤其是新基民的認(rèn)知。許多投資者存在凈值“恐高癥”，偏好凈值為1元的新基金，而回避凈值較高的老基金。但這恰恰是金融素養(yǎng)匱乏的典型表現(xiàn)，基金凈值高，說(shuō)明基金經(jīng)理水平高，能給基民持續(xù)掙錢?；褚钦婵春媒酉聛?lái)的市場(chǎng)，為什么不去選擇這樣的基金經(jīng)理，選擇過(guò)往歷史業(yè)績(jī)優(yōu)秀的老基金呢？要知道，對(duì)過(guò)往業(yè)績(jī)優(yōu)異的老股基往往不太關(guān)注，追捧新發(fā)且沒(méi)有任何歷史業(yè)績(jī)的基金，在成熟市場(chǎng)無(wú)論如何都是一件令人費(fèi)解的事情。

從行業(yè)生態(tài)角度看，過(guò)度依賴新發(fā)基金的模式還造成了多重負(fù)面影響。一方面，基金公司與銷售渠道（尤其是銀行）形成了畸形的利益捆綁關(guān)系，高額的申購(gòu)費(fèi)率和尾隨傭金推高了投資者的整體成本。另一方面，頻繁新發(fā)導(dǎo)致基金經(jīng)理管理產(chǎn)品數(shù)量過(guò)多，投資精力分散。況且新發(fā)基金還有數(shù)個(gè)固有缺陷：一是缺乏歷史業(yè)績(jī)參考，投資者無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估其風(fēng)險(xiǎn)水平和基金經(jīng)理的真實(shí)能力。二是流動(dòng)性受限問(wèn)題突出。新基金通常設(shè)有募集期和封閉期，在此期間投資者只能獲得活期利息收益，且無(wú)法贖回份額，資金鎖定風(fēng)險(xiǎn)較大。三是存在明顯的“追熱點(diǎn)”風(fēng)險(xiǎn)。新基金往往為迎合市場(chǎng)短期熱點(diǎn)而設(shè)計(jì)，但市場(chǎng)風(fēng)格切換頻繁，導(dǎo)致基金成立后不久就面臨策略失效的困境。長(zhǎng)期來(lái)看，顯然不利于行業(yè)健康發(fā)展。

而績(jī)優(yōu)基金“二次首發(fā)”模式則展現(xiàn)出獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其核心優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)在業(yè)績(jī)透明度上。參與“二次首發(fā)”的產(chǎn)品都有可追溯的歷史業(yè)績(jī)，投資者可以據(jù)此評(píng)估基金經(jīng)理的投資風(fēng)格和能力邊界。這些實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)記錄比新基金的路演宣傳更有說(shuō)服力，降低了投資者的選擇難度。其次，與普通持續(xù)營(yíng)銷相比，“二次首發(fā)”的營(yíng)銷優(yōu)先級(jí)更高，“親和力”更強(qiáng)。雖然“二次首發(fā)”和新發(fā)、持續(xù)營(yíng)銷沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，都是針對(duì)代銷渠道開展基金營(yíng)銷，但其基于已有產(chǎn)品的真實(shí)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，基金公司與代銷渠道的合作基礎(chǔ)更良好，渠道端理財(cái)經(jīng)理們的體驗(yàn)良好，“做熟不做生”，業(yè)務(wù)流程更順暢。

資金入市效率提升則是“二次首發(fā)”的另一顯著優(yōu)勢(shì)。老基金已有完整持倉(cāng)，無(wú)需建倉(cāng)期，投資者資金可以立即參與市場(chǎng)，避免建倉(cāng)期的機(jī)會(huì)成本。從投資者信任度角度看，“二次首發(fā)”產(chǎn)品更容易獲得終端客戶認(rèn)可。這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)積累了一定的客戶基礎(chǔ)和口碑，基金經(jīng)理的投資理念和操作風(fēng)格也更為透明。最后則是行業(yè)資源配置優(yōu)化的深層次價(jià)值，傳統(tǒng)新發(fā)基金模式消耗大量人力物力，從產(chǎn)品報(bào)備、募集到建倉(cāng)各個(gè)環(huán)節(jié)都需要投入巨量資源。“二次首發(fā)”的市場(chǎng)化篩選機(jī)制促進(jìn)了行業(yè)資源的優(yōu)化配置，是公募基金高質(zhì)量發(fā)展的階段性體現(xiàn)。

績(jī)優(yōu)基金“二次首發(fā)”模式直擊當(dāng)前基金銷售中的核心痛點(diǎn)，為改善投資者體驗(yàn)提供了實(shí)踐路徑。它的興起標(biāo)志著行業(yè)營(yíng)銷理念的重要轉(zhuǎn)變，未來(lái)隨著中國(guó)資本市場(chǎng)的不斷成熟和公募基金行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，“二次首發(fā)”有望從一種營(yíng)銷創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)常態(tài)，推動(dòng)基金公司從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向業(yè)績(jī)導(dǎo)向，從短期營(yíng)銷轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期陪伴。

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