中國(guó)基金報(bào)
天心
2025-08-11 14:10
8月1日，喜茶把美國(guó)新店開到了硅谷蘋果總部樓下，一杯飲品售價(jià)近60元人民幣，卻依然吸引顧客排起長(zhǎng)龍。過去一年，喜茶海外門店數(shù)量漲了6倍，目前門店總數(shù)超100家，成為在美門店最多、發(fā)展最快的新茶飲品牌。
這是中國(guó)新茶飲出海盛況的縮影，在美國(guó)第二大唐人街——紐約皇后區(qū)的法拉盛王子街，聚集了滬上阿姨、茉莉奶白、奈雪、悸動(dòng)燒仙草、Coco等國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟知的茶飲品牌，被留學(xué)生戲稱為“糖尿病一條街”。
一個(gè)顯著的變化正在發(fā)生，過去幾年茶飲品牌們熱衷于去東南亞開店，而今年，美國(guó)成為新的目的地。
霸王茶姬、奈雪的茶、檸季、瑞幸咖啡爭(zhēng)相布局，開業(yè)排長(zhǎng)隊(duì)的盛況頻頻發(fā)生。預(yù)示著新茶飲出海正在走向下一個(gè)階段：品牌打造、供應(yīng)鏈建設(shè)和文化輸出。
小紅書博主@Junye制圖
從東南亞到美國(guó)
大多數(shù)茶飲品牌曾將東南亞作為出海的第一站。
這里天氣炎熱、冰飲需求強(qiáng)烈，飲食習(xí)慣與中國(guó)消費(fèi)者較為接近、人力租金成本低廉，為茶飲品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝颂烊煌寥馈?/p>
早在2018年，蜜雪冰城就在越南河內(nèi)市開出首家海外門店，延續(xù)其在國(guó)內(nèi)的高性價(jià)比策略迅速擴(kuò)張，如今成為東南亞市場(chǎng)最具影響力的茶飲品牌之一，在印度尼西亞、越南門店數(shù)量均超千家。
水芙蓉 攝
霸王茶姬2019年8月在馬來西亞開設(shè)首家海外門店，截至第一季度末，其在海外門店總數(shù)為169家，大部分位于東南亞市場(chǎng)，但在今年首次進(jìn)軍美國(guó)。
在國(guó)內(nèi)聚焦三四線城市的甜啦啦，也已在海外開出200多家門店，覆蓋印尼、菲律賓、柬埔寨及烏茲別克斯坦等國(guó)家，并計(jì)劃進(jìn)一步向歐美及中東市場(chǎng)延伸。
這是一個(gè)顯著的趨勢(shì)：在東南亞積累了運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和品牌影響力后，更多茶飲品牌開始挑戰(zhàn)更高階的市場(chǎng)。
今年，滬上阿姨、樂樂茶、檸季等品牌相繼進(jìn)軍美國(guó)。其中，樂樂茶在紐約的門店以烘焙為主、茶飲為輔；檸季則以全新子品牌“BOBOBABA”的身份亮相，考慮到美國(guó)消費(fèi)者嗜甜，其沒有延續(xù)國(guó)內(nèi)的檸檬茶路線，而是做珍珠奶茶，其品牌名也與當(dāng)?shù)厝藢?duì)珍珠奶茶的稱呼“boba”相似。
為什么美國(guó)成為新的出海目的地？
檸季在考察東南亞市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，那里的客單價(jià)水平較低且每個(gè)國(guó)家法規(guī)政策差異大，而美國(guó)的人口、消費(fèi)能力、商業(yè)成熟度比較理想，綜合考慮后決定將美國(guó)作為出海首地。
早就進(jìn)軍美國(guó)的喜茶表示，美國(guó)不僅有強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，更是品牌價(jià)值在全球范圍內(nèi)展示、積累和輻射的高地。相較于布局新興市場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)張，其更重視在全球領(lǐng)先的消費(fèi)市場(chǎng)中建立長(zhǎng)期品牌影響力與產(chǎn)品認(rèn)知。
滬上阿姨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“海外新茶飲市場(chǎng)正處于高速成長(zhǎng)期，年輕消費(fèi)群體對(duì)創(chuàng)新飲品展現(xiàn)強(qiáng)烈需求，為我們提供了機(jī)會(huì)窗口?！?/p>
海外18—35歲的年輕消費(fèi)者，被滬上阿姨視為核心目標(biāo)群體。在海外門店選址上，優(yōu)先選擇城市核心地標(biāo)商圈、購(gòu)物中心主通道、大學(xué)周邊及交通樞紐等高客流區(qū)域；優(yōu)選靠近影院、餐飲及娛樂設(shè)施的復(fù)合型商業(yè)區(qū)。
喜茶在美國(guó)硅谷門店開業(yè)當(dāng)日
有報(bào)告指出，美國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)以 9.1%的年增速快速擴(kuò)張，潛在門店規(guī)模存在5—10倍增長(zhǎng)空間，若以現(xiàn)制茶飲為核心統(tǒng)計(jì)口徑，預(yù)計(jì)2030年市場(chǎng)規(guī)模將突破80億美元。
從銷售表現(xiàn)來看，不少品牌已經(jīng)在美取得亮眼表現(xiàn)。
喜茶紐約時(shí)代廣場(chǎng)喜茶海外首家 LAB 店，首日銷量突破3500杯。若以每杯60元人民幣的價(jià)格計(jì)算，一天營(yíng)業(yè)額約21萬元。霸王茶姬4月在洛杉磯的北美首店，開業(yè)當(dāng)天銷售杯數(shù)超過 5000杯。茉莉奶白在洛杉磯門店首月營(yíng)收58萬美元，約人民幣419萬元。
不過，出海想要實(shí)現(xiàn)盈利的前提是門店達(dá)到一定規(guī)模，對(duì)于很多品牌而言，這還需要更多時(shí)間。
文化輸出和供應(yīng)鏈建設(shè)
從門店選址來看，茶飲進(jìn)軍美國(guó)會(huì)優(yōu)先考慮華人規(guī)模較多的社區(qū)，以及高勢(shì)能城市的核心商圈，但茶飲品牌們想覆蓋的人群，遠(yuǎn)不止華人。
今年在納斯達(dá)克上市的霸王茶姬，提出要把東方茶傳遞到全世界的愿景。喜茶也表示，希望通過在地化產(chǎn)品研發(fā)與空間打造，為廣泛的海外主流消費(fèi)群體，提供文化共鳴與差異化表達(dá)的茶飲體驗(yàn)。
一杯好茶可能是文化輸出的絕佳載體。
據(jù)媒體報(bào)道，霸王茶姬印尼新店開業(yè)期間，許多海外消費(fèi)者為其茶飲口感和茶葉品質(zhì)點(diǎn)贊?！秶?guó)際金融報(bào)》記者曾實(shí)地前往馬來西亞、泰國(guó)的霸王茶姬門店體驗(yàn)，開進(jìn)吉隆坡最頂級(jí)商場(chǎng)Pavilion KL（柏威年廣場(chǎng)）的霸王茶姬點(diǎn)單處排起了長(zhǎng)龍，因人數(shù)過多偌大的堂食區(qū)已無法完全容納，佩戴頭巾的馬來西亞人在取餐后摘下頭巾來品嘗奶茶。
泰國(guó)曼谷的霸王茶姬門店，即便售價(jià)高于國(guó)內(nèi)依然不缺用戶。
（吉隆坡Pavilion KL的霸王茶姬門店）孫婉秋 攝
據(jù)喜茶方面數(shù)據(jù)，其大單品“椰椰芒芒”在海外累計(jì)銷量已近250萬杯，其中美國(guó)市場(chǎng)超100萬杯，今年還將羽衣纖體瓶、三倍厚抹等國(guó)內(nèi)熱門產(chǎn)品帶到海外。值得一提的是，近期BLACKPINK成員Lisa在個(gè)人社交媒體上曬出三倍厚抹，意外帶動(dòng)產(chǎn)品爆火。
出海的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。全球化不是復(fù)制國(guó)內(nèi)，而像是小馬過河。檸季創(chuàng)始合伙人汪潔這樣形容海外擴(kuò)張的感受。
由于原料準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)不同、運(yùn)輸困難、消費(fèi)口味差異等原因，茶飲品牌往往需要因地制宜、隨機(jī)應(yīng)變。與其他市場(chǎng)相比，美國(guó)更是一塊“難啃的骨頭”。
汪潔談到過，檸季進(jìn)軍北美過程中最大的兩個(gè)挑戰(zhàn)，一是供應(yīng)鏈建設(shè)，茶葉、包裝材料等物料需要從國(guó)內(nèi)運(yùn)送；二是效率，“在國(guó)內(nèi)一天能搞定的審批流程，在美國(guó)需要郵件來回一周”，但是又不能著急，需要尊重當(dāng)?shù)匚幕?/p>
今年，已經(jīng)有品牌開始建設(shè)海外供應(yīng)鏈。
喜茶近期宣布，在美國(guó)與Sysco等頭部供應(yīng)商達(dá)成深度合作，實(shí)現(xiàn)了牛奶、水果等13個(gè)核心品類的本地化采購(gòu)，在北美建立“區(qū)域中心倉(cāng)+前置倉(cāng)”的供應(yīng)模式，以保障產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定統(tǒng)一，其成為目前唯一一個(gè)在海外搭建體系化供應(yīng)鏈的新茶飲品牌。
即便有諸多挑戰(zhàn)和問題尚待解決，出海依然是新茶飲不得不做的事情。
當(dāng)下國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，而海外市場(chǎng)尚處成長(zhǎng)期，這意味著更多品牌成長(zhǎng)空間和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從中國(guó)奶茶到全球品牌的進(jìn)階之路，也才剛剛開始。
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