國際金融報
王瑩
2025-05-07 22:47
編者按：
“五一”消費新“潮”向
今年“五一”假期，消費市場持續(xù)火爆。旅游市場火熱收官，音樂節(jié)遍地開花撬動消費增量，“拼好假”使旅游更具性價比；樓市熱度持續(xù)，新房促銷活動旺盛，多地帶看量回升；車市消費熱情高漲，車企掀起價格廝殺與智能比拼的雙重戰(zhàn)局。在外部環(huán)境復雜多變的當下，以“五一”假期為縮影的消費熱潮，為擴大內需提供了現(xiàn)實注腳。
“五一”旅游市場火熱收官。
據文化和旅游部數(shù)據中心測算，2025年“五一”假期期間（5月1日至5月5日，下同），全國國內出游3.14億人次，同比增長6.4%；國內游客出游總花費1802.69億元，同比增長8.0%。
入出境旅游市場熱度雙升。入境旅游持續(xù)復蘇，緬甸、韓國、馬來西亞、澳大利亞、英國、泰國、菲律賓、俄羅斯、越南、日本等為主要入境旅游客源地，占外國游客總數(shù)的57.4%。
據OTA平臺數(shù)據統(tǒng)計，“五一”假期國內熱門旅游目的地前十名是：北京、上海、杭州、廣州、成都、重慶、南京、武漢、深圳、西安。
分地區(qū)來看，假期期間，廣東省旅游訂單量同比增長15%，其中入境游訂單量增幅尤為顯著，同比飆升187%。熱門景區(qū)主要集中在廣州、深圳等旅游城市，包括南越王博物院（王墓展區(qū)）、廣州博物館、深圳世界之窗、長隆野生動物世界、赤坎·廣東華僑國際旅游度假區(qū)等。
文化和旅游部表示，“五一”假期，各地推出豐富多彩的旅游產品、文化活動和惠民舉措，著力滿足群眾多元化和個性化需求。各地創(chuàng)新和豐富消費場景，以多元供給激發(fā)消費潛力、市場活力，為游客帶來深度體驗。
音樂節(jié)遍地開花撬動增量
今年“五一”假期，音樂節(jié)遍地開花，年輕粉絲們除了跨城追星，還順手帶火了周邊小城的宵夜攤、小旅館，甚至把往年的“冷門景點”都擠成了“網紅打卡地”。
北京超級草莓音樂節(jié)、元氣森林音樂節(jié)、上海超級芒果音樂節(jié)、武漢仙人掌音樂節(jié)及四川崇州迷笛音樂節(jié)等活動，不僅吸引一眾樂迷跨城“打卡”，更帶動目的地旅游相關消費激增。天津在眾星云集的“泡泡島音樂節(jié)”帶動下，熱度上漲266%，成功躋身“五一”音樂節(jié)熱門城市前十名。
其中，珠海長隆創(chuàng)辦的“海洋電音節(jié)”，不僅邀請了知名DJ和樂隊表演，還推出了“早看企鵝晚蹦迪”的套票套餐，購買者可白天游覽海洋館，晚上直接進入電音派對區(qū)，無縫銜接休閑與狂歡。
據工作人員透露，珠海長隆企鵝館的游客比平時多了三成。保安大哥笑稱：“這些游客一邊看企鵝一邊抖腿，企鵝都跟著音樂搖頭晃腦?！边@一創(chuàng)新模式直接帶動園區(qū)二次消費收入增長150%，包括餐飲、紀念品及VIP觀演區(qū)等附加服務。
杭州則把音樂節(jié)和西湖美景完美結合。西湖音樂節(jié)期間，周邊茶館的訂單量翻了一番，00后們一邊品龍井一邊等演出，被網友戲稱為“最佛系蹦迪”。更有意思的是，不少游客看完演出直奔阿里巴巴園區(qū)打卡，使這個科技園區(qū)意外成為網紅景點。
正如一位樂迷在社交媒體上寫道：“現(xiàn)在的音樂節(jié)不再是孤立的演出，而是成為年輕人探索城市的起點?！?/p>
而與加入熱鬧音樂節(jié)的游客不同，部分游客的“五一”假期則開啟了一場躲避人海的智慧游戲。特別是一線和新一線城市居民，在去哪兒旅行上搜索量最高的熱詞是“反向”“人少”和“冷門”。
縣城成為了“反向旅游”的最火目的地。在去哪兒旅行上，“五一”假期酒店預訂遍布1230個縣，覆蓋全國近九成的縣，縣城酒店預訂量同比增長30%。從客源地來看，一線和新一線城市居民占比超過六成。
“拼好假”助力高性價比出游
今年年初，相關提振消費文件專門強調鼓勵休假，“年假+公共假期”連休。今年“五一”則有更多人響應號召，選擇拼接假期，提前兩天出行、推遲兩天回程的客流量同比增長超三成。
5月5日，飛豬發(fā)布《2025年“五一”假期出游快報》，從預訂趨勢來看，延長假期或“請4休11”拼假的趨勢較去年更為顯著，返程高峰期延后，整體游玩周期同比拉長。
在小紅書上搜索“五一攻略”，有不少網友都紛紛規(guī)劃拼假出行，有一位網友曬出一條“9天環(huán)粵自駕路線”：先去潮州吃牛肉丸，再到韶關爬丹霞山，最后去湛江看海。
拼假出游提升了游玩體驗的多樣性和趣味性。飛豬數(shù)據顯示，海島度假、雨林徒步、沙漠駱駝騎行、星空露營、茶山采風等玩法備受游客青睞，避開人流、躺平式度假、深度體驗在地文化等需求集中釋放。
“這次拼假我們選擇了云南的深度游，行程包括獨龍江徒步和傈僳族火塘夜話，幾乎沒遇到擁擠的情況?！眮碜员本┑睦钆肯?1世紀經濟報道記者表示，落地云南后她與朋友選擇自駕游覽了多個目的地，“出門一次，想多去幾個地方走走看看，也能提升整個行程的性價比?！?/p>
數(shù)據顯示，拼假人群人均消費比普通游客高出28%，因為他們會有意挑選一些深度體驗項目游玩，增強旅游的體驗感。潮州古城的民宿老板說：“往年‘五一’都是廣深來的短線客，今年突然多了好多住三四天的外省年輕人，天天追著我問哪里牛肉丸最正宗，哪里的小巷能找到當?shù)匚兜馈！鄙仃P丹霞山的導游也表示，很多年輕人不要走馬觀花，非要跟著去采茶、學做客家糍粑，“人均消費比普通游客高出一大截”。
此外，“拼假黨”還把旅游市場玩出了新規(guī)律。往年的“五一”假期都是前幾天人流量最火爆，而今年則有所不同，5月4日至5月5日這兩天，一些高端民宿反而一房難求。
有民宿老板稱：“以前‘五一’假期的客房預訂量都是前三天爆滿，而今年反而是最后兩天更搶手?！鄙钲诖簌i半島一家網紅民宿的店長表示：“5月4日的房價比5月1日還高，全是來錯峰度假的游客?！?/p>
此外，拼假模式也讓大家“飛”得更遠了。根據去哪兒旅行公布的數(shù)據，出境游預訂酒店城市遍布全球1837個城市，較去年同期增加432個城市。
同程研究院相關負責人指出，今年“五一”假期數(shù)據印證旅游消費從“小眾享受”轉向“大眾剛需”，供給端的價格理性回歸與需求端的體驗升級共同推動市場擴容，隨著區(qū)域交通網絡完善與特色文旅產品創(chuàng)新，全民共享的“大旅游時代”正加速到來。
入出境旅游持續(xù)火熱
出境游層面，日本、泰國等老牌熱門目的地依然人山人海，但也有多個冷門目的地突然“火”進大眾視野——仿如“一千零一夜”世界的烏茲別克斯坦在“五一”假期迎來大批國內游客，熱度上漲124%；節(jié)前不久官宣免簽的阿塞拜疆熱度環(huán)比上漲131%，小紅書攻略直接刷屏；沙特阿拉伯則成為冒險玩家的新目標，有人曬出沙漠露營照配文：“比迪拜野，比阿聯(lián)酋便宜！”
便捷的簽證政策成為這些目的地變熱門的最大推手。有網友表示：“以前都不知道在哪的國家，現(xiàn)在機票都要搶了。”更“會玩”的游客直接安排“高加索三國串游”，“阿塞拜疆玩法攻略”“高加索三國串玩路線”等成為近期馬蜂窩站內的熱門搜索和咨詢問題。
不過，游客也發(fā)現(xiàn)，今年去日韓泰更便宜了。泰國曼谷、日本東京、韓國首爾、韓國濟州島以及新加坡等地區(qū)的酒店平均價格均出現(xiàn)不同程度的下降。與此同時，上海—東京、上?！筅妗⑸虾！獫輱u、北京—東京、廣州—曼谷等熱門航線也出現(xiàn)價格下滑跡象。
這邊中國人滿世界跑，那邊“老外們”也瘋狂涌入中國。除了一線城市，外國朋友們也開始深入探索更多中國城市。從使用護照預訂國內酒店情況來看，“五一”期間珠海外籍旅客預訂酒店量增七成，青島增長六成，武漢增長五成，蘇州、湖州、佛山等均進入“五一”入境游TOP20城市。
今年外國游客游玩中國的畫風也變了，他們不再僅僅滿足于走馬觀花，而是要全方位深度體驗。在廣西龍脊梯田，一場別開生面的“開耕節(jié)”吸引了眾多外國游客。這種深度參與的文化體驗，成為外國游客解鎖中國鄉(xiāng)村的新方式。
位于張家界的攜程度假農莊縵心店，“五一”前便迎來預訂高峰。農莊營銷負責人Sunny透露，自4月起，來自美國、意大利、西班牙等國的海外訂單顯著增加。除了張家界傳統(tǒng)的山水景觀，游客更熱衷參與農莊設計的農耕活動：稻田摸魚、抓泥鰍等傳統(tǒng)農趣項目人氣高漲，土家族非遺音樂會、山野影吧等融合自然與文化的創(chuàng)新場景，讓外國游客從日出到日落沉浸于“限定玩法”中。
攜程景點玩樂數(shù)據顯示，“五一當?shù)孛朗丑w驗”玩樂品類訂單量同比增長6.8倍，成為跨境文旅消費新熱點。
成都作為熱門入境游目的地之一，其川菜烹飪課程精準鎖定中國美食文化愛好者，通過“菜市場采買+烹飪教學+餐桌呈現(xiàn)與品鑒”的全流程產品，吸引了大量海外美食愛好者，進而帶動更多在地美食體驗品類整體訂單大幅提升。
除此之外，“來滬掃貨”“老外拖著行李箱去義烏采購”等話題刷屏各類社交軟件。攜程數(shù)據顯示，“五一”假期上海、深圳、義烏等地入境游訂單同比分別增長138%、188%和60%。
此外，“五一”假期前，商務部等六部門聯(lián)合發(fā)布《關于進一步優(yōu)化離境退稅政策擴大入境消費的通知》，將離境退稅起退點從500元下調至200元，將現(xiàn)金退稅限額從1萬元提高至2萬元。再疊加此前國家稅務總局宣布的在全國推廣離境退稅“即買即退”，激發(fā)了入境旅客在華消費力和購買力。
（實習生周家怡對本文亦有貢獻）
