中國基金報
任子青 吳君
2025-08-24 21:58
2025年，體育消費(fèi)市場持續(xù)升溫，從大型綜合賽事到全民參與的地方賽事，體育正加速融入城市文化與大眾生活方式，成為拉動消費(fèi)增長和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新引擎。
近日，元隆雅圖(002878)首席文創(chuàng)設(shè)計師張小桐在接受證券時報記者專訪時表示，體育消費(fèi)正從“專業(yè)小眾”邁向“大眾日?！保w育IP的商業(yè)化開發(fā)將成為連接情緒價值、文化表達(dá)與消費(fèi)行為的關(guān)鍵紐帶。“賽事不僅是一場比賽，更是一場關(guān)于熱愛、歸屬、表達(dá)和參與的全民盛宴?！睆埿⊥┱f道。
賽事IP成為體育經(jīng)濟(jì)的“流量入口”
“大型賽事是體育經(jīng)濟(jì)的集中爆發(fā)點，更是展現(xiàn)區(qū)域形象、激活消費(fèi)潛力的核心場景?！?張小桐指出。以前段時間火爆的“蘇超”（江蘇省首屆城市足球聯(lián)賽）為例，據(jù)江蘇省體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)預(yù)測， 整個“蘇超”賽季將創(chuàng)造超3億元的綜合經(jīng)濟(jì)效益，江蘇省平均每個城市將增收2000多萬元。
在張小桐看來，蘇超賽事經(jīng)濟(jì)的成功是地方文化土壤、全民參與熱情與產(chǎn)業(yè)組織能力“三力疊加”的成果。在這種全民參與的賽事經(jīng)濟(jì)中，我國迅速增長體育消費(fèi)能力得以顯現(xiàn)。
“IP的本質(zhì)，是情緒共鳴與文化符號的疊加?！睆埿⊥┍硎?，NBA就是這一理念的生動表達(dá)。時至今日，NBA構(gòu)建起了一個從競技到潮流、再到消費(fèi)的完整閉環(huán)，也為IP如何打通“文化—流行—商業(yè)”路徑，提供了清晰范本。自2009年起，元隆雅圖便與NBA建立長期合作關(guān)系，雙方合作首發(fā)的新零售業(yè)態(tài)——自動販?zhǔn)蹤C(jī)在北上杭深多地部署，銷售NBA球星卡、球星人偶、盲盒等潮流周邊，中國新星楊瀚森球星卡也即將上市?！斑@與我們在元隆雅圖做的事本質(zhì)是一樣的，我們希望將IP從賽場帶到生活中，讓消費(fèi)者在情緒共振中完成文化認(rèn)同和消費(fèi)決策?！睆埿⊥┱f。
據(jù)張小桐介紹，元隆雅圖今年重點布局兩大核心賽事，分別為8月7日開幕的成都世運(yùn)會與11月的粵港澳大灣區(qū)全運(yùn)會。在布局核心體育賽事方面，元隆雅圖構(gòu)建了“產(chǎn)品IP化、設(shè)計潮流化、渠道社交化、場景沉浸化”策略框架。
資料顯示，元隆雅圖成立于1998年，并于2017年6月上市，是中國禮贈品行業(yè)第一家A股上市公司。在北京2008年奧運(yùn)會、上海2010年世博會等重大活動上，元隆雅圖都是特許紀(jì)念品服務(wù)商。2022年北京冬奧會，元隆雅圖開發(fā)的“冰墩墩”等特許商品一度成為“爆款”單品。
以11月即將開幕的全運(yùn)會為例，這是全運(yùn)會首次走進(jìn)港澳。張小桐介紹道，元隆雅圖已獲得特許生產(chǎn)和特許零售資質(zhì)，特別是香港地區(qū)的全運(yùn)會特許生產(chǎn)和特許零售資質(zhì)，并獲得首批碳足跡證書。近日，元隆國際攜57款精心設(shè)計的特許商品首次亮相香港，產(chǎn)品融合香港特色文化，為這場體育盛事注入獨(dú)特的文化魅力。
“我們在產(chǎn)品設(shè)計中融入了維多利亞港、中環(huán)摩天輪等香港標(biāo)志性景觀元素，同時將蛋撻、奶茶等本土美食化身為Q版造型，使其更具收藏價值和地域文化特色。以中華白海豚為原型的‘喜洋洋’和‘樂融融’也備受青睞”張小桐表示，“這不僅是賽事紀(jì)念品，更是一個融合城市文化、消費(fèi)趨勢、年輕表達(dá)的‘社交貨幣’。”
張小桐強(qiáng)調(diào)，賽事IP運(yùn)營的核心是“三位一體”：以賽事為點（核心事件）、文化為線（地域特色）、生活為面（消費(fèi)場景），通過產(chǎn)品將三者織成一張網(wǎng)，“只有讓IP融入日常生活，才能真正釋放體育消費(fèi)的動能?！?/p>
體育消費(fèi)從“專業(yè)小眾化”向“大眾日?；?/strong>
近年來，大型賽會特許商品成為文創(chuàng)領(lǐng)域增長勢頭較強(qiáng)的賽道，這一賽道融合了賽會品牌IP、賽會特有元素與賽會舉辦地特有的文化元素，是打通跨域市場、提升賽會影響力、拓展文化商品增量價值的重要商業(yè)化載體。
元隆雅圖曾是“冰墩墩”的制造者之一，在張小桐看來，冰墩墩的成功不是偶然，而是“文化共鳴+產(chǎn)品設(shè)計+社交節(jié)奏”的共振?！靶茇埵侨蚴熘闹袊幕枺⊙艌D創(chuàng)造性地采用硅膠材料設(shè)計其‘冰晶外殼’，傳遞冰雪運(yùn)動的活力的同時又融入科技感，讓IP既有文化根基，又具時代特征。這種‘傳統(tǒng)+現(xiàn)代’的融合，讓這一IP從誕生起就具備破圈潛力?！贝送猓a(chǎn)品矩陣的“全場景覆蓋”，以及營銷層面的“節(jié)奏把控”與“社交裂變”都是驅(qū)動“冰墩墩”爆火的關(guān)鍵因素。
當(dāng)前，體育消費(fèi)中服務(wù)消費(fèi)的占比逐步上升。今年上半年，限額以上單位體育娛樂用品類商品零售額同比增長22.2%，較全部商品零售額增速高出17.1個百分點，較社會消費(fèi)品零售總額增速高出17.2個百分點。體育消費(fèi)不僅是增長性賽道，更是鏈接情緒、表達(dá)身份的文化產(chǎn)品。
從體育消費(fèi)的趨勢來看，當(dāng)下體育消費(fèi)正從“專業(yè)小眾”向“大眾日?！鞭D(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出三大特征。張小桐進(jìn)一步分析指出，一是消費(fèi)場景泛化，體育消費(fèi)不再局限于場館內(nèi)，而是延伸到戶外、商場、線上社群；二是跨界融合加速，“體育+文旅”“體育+科技”“體育+非遺”成為新方向；三是情緒價值主導(dǎo)，消費(fèi)者從“功能消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“情感消費(fèi)”，這也就要求體育消費(fèi)品企業(yè)從“工業(yè)設(shè)計邏輯”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容邏輯”，讓產(chǎn)品成為情緒載體。
體育消費(fèi)趨勢的變化也倒逼企業(yè)必須持續(xù)創(chuàng)新，“消費(fèi)者對‘新鮮感’的要求越來越高，她們不再只買功能，而是買故事、買態(tài)度、買參與感。元隆雅圖正在全面轉(zhuǎn)向“內(nèi)容驅(qū)動”的研發(fā)邏輯：通過AI輔助設(shè)計、用戶共創(chuàng)機(jī)制、柔性供應(yīng)鏈快速響應(yīng)市場熱度和用戶需求。”張小桐表示。
2025年全國兩會政府工作報告提出，釋放文化、旅游、體育等消費(fèi)潛力。8月22日召開的國務(wù)院常務(wù)會議提出，“發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)和體育消費(fèi)是落實擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的重要內(nèi)容”“要激發(fā)體育消費(fèi)需求，拓展體育消費(fèi)場景，鼓勵各地舉辦體育消費(fèi)活動，實施消費(fèi)惠民舉措，更好滿足群眾消費(fèi)升級需求。要更加注重調(diào)動市場力量推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大，提高體育經(jīng)營主體活力，推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”。
隨著政策對體育經(jīng)濟(jì)的扶持力度加大，以及全民運(yùn)動意識的覺醒，體育已融入人們?nèi)粘Ｉ罘绞剑渤蔀榈胤酱龠M(jìn)消費(fèi)的重要方式，體育消費(fèi)市場正迎來爆發(fā)期?！叭司w育消費(fèi)支出與發(fā)達(dá)國家仍有差距，這意味著巨大的增長空間。”張小桐指出。
對于元隆雅圖的未來規(guī)劃，張小桐表示，2025年將繼續(xù)深耕“雙賽事”業(yè)務(wù)，同時加大對地方賽事、群眾賽事的投入，通過IP運(yùn)營與場景創(chuàng)新，讓體育消費(fèi)成為大眾的生活方式?！皬拇笮唾愂碌缴鐓^(qū)運(yùn)動會，只要有體育的地方，就有文創(chuàng)的機(jī)會。我們希望以IP為紐帶，讓更多人感受到體育的魅力，也讓體育消費(fèi)真正‘活’起來?！?/p>
