證券時報網(wǎng)
2025-05-05 19:04
繼雷軍及小米汽車事故之后，另一個“流量明星”胖東來最近也進入多事之秋，將“創(chuàng)始人IP”的雙面性展現(xiàn)出來。
胖東來的近日遭遇可以歸為兩類。一是質(zhì)疑，有網(wǎng)紅博主認為，胖東來商超的玉石銷售業(yè)務涉嫌“低成本玉石高價銷售牟取暴利”。這場“隔空交鋒”最終演變?yōu)橐粓銎髽I(yè)名譽保衛(wèi)戰(zhàn)與自媒體流量博弈的典型案例。
二是模仿。一些地方陸續(xù)出現(xiàn)名為“胖都來”等類似名稱的賣場。對此，胖東來表示已取證并郵寄律師函，采取法律手段維護品牌權(quán)益。同時，在一些三四線城市，也在出現(xiàn)“做自己城市的胖東來”的新品牌，對胖東來本身品牌影響如何，仍有待觀察。
兩類事件背后折射出諸多要素有待平衡。比如，自媒體介入商業(yè)競爭時，要如何平衡言論自由與商業(yè)詆毀的界限？再比如，企業(yè)該如何平衡利潤率與定價合理性，又該如何在流量時代，平衡自證清白的高昂成本，等等。
事件背后反映出新品牌的成長規(guī)律。與小米雷軍作為制造業(yè)的明星品牌類似，胖東來已經(jīng)成為零售業(yè)的明星品牌，通過幫扶賦能，對中國零售產(chǎn)業(yè)和資本市場產(chǎn)生很大影響。但從商業(yè)規(guī)律推演，每當一個品牌做大之后，大概率也會遭遇“成長的煩惱”，一些事件還會從某種程度上消解掉正在崛起的品牌效應。此前山姆等零售商也都曾遭遇類似問題。
對比來看，小米汽車致死事件和胖東來輿情事件，存在一些共同特征。一方面，兩家企業(yè)都是面向C端，產(chǎn)品、服務上的任何瑕疵都有放大效應。此前，消費者的聲音往往會被埋沒，但在移動互聯(lián)時代，卻會以非常多的路徑被市場關(guān)注到。面對各類質(zhì)疑，企業(yè)經(jīng)常會疲于應付，但也應該正視這種新的語境。從某種程度上說，它會促使企業(yè)更加規(guī)范、開放。
另一方面，小米和胖東來背后都存在企業(yè)家IP或創(chuàng)始人IP問題。一個多月前，小米SU7事故將雷軍親手搭建的“科技偶像”人設(shè)推向熔爐。而本次事件中，從于東來“會主動關(guān)閉或永遠離開胖東來這個企業(yè)”的回應來看，也被市場質(zhì)疑疑似亂了陣腳——無論是模仿還是質(zhì)疑，交由監(jiān)管調(diào)查、申請平臺介入，相信法治力量，或許才是更為理性的反饋。
流量經(jīng)濟的本質(zhì)是“加速主義”，這使“創(chuàng)始人IP”存在雙面性。對一個企業(yè)來講，一旦優(yōu)點被放大了，能夠快速提高品牌知名度、美譽度。反之，一旦缺點或不足被放大，也極容易形成負反饋。因此，對于雷軍來說，創(chuàng)始人用個人IP為產(chǎn)品信用做擔保之下，產(chǎn)品缺陷突然反過來瓦解IP的信用根基；對于胖東來而言，多年積累起“好人”人設(shè)，不過一旦被架上道德神壇，任何（疑似）瑕疵都可能被無限放大，公眾給予的容錯空間反而變小。
之所以出現(xiàn)這種“雙面性”的原因，往往是合理區(qū)隔的缺位。從整個企業(yè)圈層來看，創(chuàng)始人打造IP通常會“用力過猛”。這表現(xiàn)在多個方面：加入情懷，塑造完美主義人格，把工作與生活、個人與公司混淆等。因此，這種模式才會一方面有利于增強品牌識別度、傳遞品牌價值觀，另一方面也會存在人設(shè)反噬的風險。
將這種模式還原，實際情況往往與“用力過猛”迥異：公司需要完善的治理結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定的品牌感知，而創(chuàng)始人也應該回歸有血有肉、有優(yōu)勢也有缺點的活生生的個人。因此，如何在打造IP的同時注意合理區(qū)隔，也是企業(yè)做大過程中需要正視的問題。
